Marketing: en dónde está la industria con respecto a la IA

En dónde está el marketing con respecto a la IA

A octubre de 2026, el marketing usa IA todos los días para escribir, diseñar y comprar anuncios, y las plataformas publicitarias ya hacen solas buena parte de esa compra. En una encuesta de Social Media Examiner, una publicación estadounidense de marketing con lectores sobre todo de Estados Unidos, a 681 profesionales en julio de 2026, el 73% usaba IA a diario, contra el 37% de dos años antes. Pocos pueden mostrar todavía qué les rinde. Las herramientas ya resuelven la producción de rutina; lo que una empresa sigue pagándole a una persona es decidir qué decir, aprobar lo que hacen las herramientas y cuidar la relación con el cliente.

El uso corriente está en dos tareas. Una es producir: textos de anuncios, correos, imágenes de producto y videos cortos. La otra es comprar: las grandes plataformas publicitarias venden formatos automatizados en los que la propia plataforma elige el público, la puja y, muchas veces, el anuncio. Las grandes empresas lo pagan con un presupuesto que no crece. En la encuesta 2026 de Gartner a 401 directores de marketing, en su mayoría de grandes compañías de América del Norte y Europa, el 15,3% del presupuesto de marketing va a IA, el presupuesto total está estancado y apenas el 30% de esos directivos se considera listo para usar IA a gran escala (Gartner, mayo de 2026).

Lo que sigue siendo promesa es el agente que lleva una campaña del encargo al resultado sin que nadie lo controle, y un tráfico desde asistentes de IA lo bastante grande como para reemplazar al de los buscadores. Brainlabs, una agencia de medios fundada en Londres, analizó los sitios de sus clientes: las visitas que llegaban desde asistentes de IA convertían 1,5 veces mejor que las de búsqueda orgánica, pero eran unas 200.000 por mes contra unos 20 millones desde buscadores (Digiday, agosto de 2026).

Qué cambió en los últimos meses

Las herramientas publicitarias empezaron a proponer los cambios. El 6 de octubre, en la Advertising Week de Nueva York, Meta anunció que el asistente de Ads Manager, la herramienta con la que las empresas compran anuncios en Facebook e Instagram, ahora recuerda las conversaciones anteriores y lee el historial de las campañas; una versión que mueve presupuesto y segmentación por su cuenta está en prueba. Una semana antes, Meta había lanzado Muse for Small Business, un agente que necesita el visto bueno del dueño antes de publicar o gastar, disponible solo en Estados Unidos y Canadá (Reuters y TechCrunch, 29 de septiembre). Nuestra nota Marketing: las plataformas de anuncios ya preparan los cambios y esperan el sí explica qué cambia para un dueño con ese paso de aprobación.

Google pasó campañas de sus anunciantes al formato nuevo. En septiembre, Google movió a AI Max, donde su IA elige las búsquedas y escribe los anuncios, las campañas de búsqueda que usaban su opción de palabras clave más amplia o anuncios redactados en forma automática, sin opción de quedarse afuera (Search Engine Land, agosto). En febrero de 2027 les toca a los Dynamic Search Ads (anuncios dinámicos de búsqueda), las campañas que arman los títulos con las páginas de un sitio.

Los anuncios en ChatGPT ya se compran fuera de Estados Unidos. Se habilitaron en el Reino Unido, Brasil y México el 11 de agosto y en 31 mercados europeos el 24 de agosto, sin personalización en la Unión Europea (Digiday, 13 de agosto; Search Engine Land, 18 de agosto). El 16 de septiembre, HubSpot, el software de gestión de clientes que usan muchas empresas chicas, dejó que sus usuarios armen y paguen anuncios en ChatGPT desde la misma plataforma (CMSWire, septiembre).

Buenas prácticas hoy

Poné por escrito qué pueden hacer solas las herramientas. Alcanza con una regla corta: qué cambios puede hacer el agente de la plataforma, hasta qué monto y quién revisa el resultado cada semana. Guardá un registro de los prompts (las instrucciones que se le dan a la IA) y de las aprobaciones. El 16 de septiembre, la Advertising Standards Authority, el organismo que regula la publicidad en el Reino Unido, falló contra un anuncio de apuestas porque el hombre generado con IA parecía menor de 25 años, la misma regla de edad que rige para un actor. El anunciante lo resolvió con prompts que fijan la edad y un registro de quién generó y quién aprobó cada imagen (estudio jurídico CMS, septiembre de 2026).

Medí las visitas que llegan desde asistentes de IA como un canal aparte. Adobe encontró que, hacia marzo de 2026, esas visitas a sitios de comercio minorista de Estados Unidos convertían un 42% mejor que el resto del tráfico (Adobe Analytics, abril de 2026). Con los clics en los buscadores el cuadro es menos claro: Seer Interactive, una agencia estadounidense especializada en buscadores, midió que la tasa de clics en los resultados orgánicos cayó un 61% entre mediados de 2024 y septiembre de 2025 en las búsquedas donde aparecía el resumen con IA de Google, y que a comienzos de 2026 se recuperó en parte, según un conteo posterior de la misma Seer. Revisá tus propias búsquedas antes de recortar el trabajo en buscadores.

Preguntales a los asistentes qué dicen de vos. Llevá a los principales asistentes de IA y al modo de búsqueda conversacional de Google las preguntas que de verdad hacen tus clientes, y corregí los perfiles de la empresa y las reseñas que salgan incompletos o equivocados.

Etiquetá según el riesgo. La Interactive Advertising Bureau, la cámara de la publicidad digital de Estados Unidos, publicó el 18 de agosto pautas que piden etiquetar los casos en que la IA podría engañar a un cliente y desaconsejan etiquetar todo. En la Unión Europea, las obligaciones de transparencia de la Ley de IA para chatbots y para imágenes o videos falsos realistas rigen desde el 2 de agosto de 2026. El estado de Nueva York exige desde el 9 de junio de 2026 un aviso visible cuando un anuncio muestra personas generadas con IA.

Renegociá el precio cuando renueves. WPP, uno de los mayores grupos de agencias del mundo, les dijo a sus inversores en agosto que la IA va a empujar sus precios para abajo. Preguntá qué parte del abono mensual sigue siendo criterio de una persona, que es el argumento de Where the Work Goes When AI Makes It Cheap.

Qué están haciendo las empresas

Zalando, la tienda de moda online con sede en Berlín, informó que a comienzos de 2026 cerca del 90% del contenido de marketing de su propio sitio se generaba con IA (sin contar las páginas de producto ni los anuncios en otros medios), contra casi nada un año antes. Armar una campaña pasó de seis semanas a unos pocos días (resultados anuales de Zalando, según FashionUnited, marzo de 2026). Ese es el trabajo que antes vendían los estudios chicos y los independientes.

Mercado Libre, el mayor sitio de comercio electrónico de América Latina, lanzó una búsqueda con IA en Brasil y México en el primer trimestre de 2026 y les contó a sus accionistas que subió la conversión de ventas y los clics en las publicaciones patrocinadas. Su unidad de publicidad también arma anuncios solos a partir del catálogo de cada vendedor (carta a los accionistas de Mercado Libre, primer trimestre de 2026). Para quien vende ahí, las herramientas publicitarias con IA llegan primero desde la misma plataforma.

A los grupos de agencias les va distinto. Publicis, el grupo francés, creció un 5% en ingresos en el tercer trimestre, sin contar adquisiciones ni efecto del tipo de cambio, y lo atribuyó a la demanda de su trabajo de medios con IA (Publicis, 13 de octubre). WPP facturó menos en el primer semestre y siguió recortando puestos (Marketing Dive, agosto; Financial Times, 1 de septiembre). Omnicom, después de comprar a su rival IPG, eliminó más de 4.000 puestos y cerró tres marcas de agencia muy conocidas, entre ellas DDB (Storyboard18, diciembre de 2025).

Las herramientas, según el tamaño de la empresa

Grandes empresas. A octubre de 2026, los formatos automatizados de las propias plataformas (Advantage+ de Meta, Performance Max de Google) concentran la mayor parte de la compra automatizada. Adobe GenStudio, con Firefly, el modelo de imágenes de Adobe, les permite a los equipos de marca producir variantes de un anuncio en volumen sin salirse de la identidad de la marca; Marketing Dive informó en abril de 2026 que los grandes grupos de agencias estaban concentrando su trabajo en la plataforma de Adobe. Profound, una startup estadounidense, sigue lo que dicen los asistentes de IA sobre una marca y en febrero de 2026 informó más de 700 clientes grandes (Fortune, febrero de 2026).

Pymes. HubSpot ya junta en un solo lugar el correo, los anuncios en Google, Meta y ChatGPT, y agentes de IA. Grow, de Canva, actualizada en junio de 2026, genera anuncios y los publica en cantidad en las principales redes sociales; llega primero a América del Norte, Australia y el Reino Unido. RD Station, un software brasileño de automatización de marketing, encuestó en 2026 a unos 3.000 profesionales de Brasil y encontró que la mayoría de las empresas usa IA, sobre todo para producir contenido, y que solo el 5% la usa para separar a los compradores con más chances del resto (RD Station, junio de 2026).

Independientes y profesionales que trabajan solos. Los asistentes generales (ChatGPT, Claude, Gemini) escriben los borradores. Pomelli, una herramienta gratuita de Google todavía en prueba, lee un sitio web, arma un perfil de marca y produce imágenes y videos para campañas; se habilitó en más de 170 países en marzo de 2026 y funciona solo en inglés. Symphony, el paquete gratuito de TikTok disponible desde 2024, hace videos publicitarios cortos. No hay ninguna encuesta independiente que muestre qué herramientas pagan de verdad los que trabajan solos; la próxima actualización lo va a sumar.

Qué mirar en el próximo año

Agentes que actúan sin preguntar. El asistente de Meta que mueve presupuesto está en prueba, y el pase de los Dynamic Search Ads de Google a AI Max llega en febrero de 2027. Va a importar cuando la función aparezca en tu propia cuenta, o cuando el primer dato independiente muestre si el gasto que maneja un agente rinde más que el que maneja una persona.

Etiquetas que se ponen solas. Desde el 2 de diciembre de 2026, las normas de la Unión Europea obligan a las herramientas de IA que ya están en el mercado a marcar lo que producen en un formato que las máquinas puedan leer, y desde el 1 de enero de 2027 rigen las reglas de California que exigen a las grandes plataformas mostrar esas marcas (ley estatal de Estados Unidos). A octubre de 2026, el proyecto de ley de IA de Brasil sigue en la Cámara de Diputados. Cuando las plataformas lean esas marcas, tus piezas hechas con IA pueden quedar etiquetadas, lo hayas decidido o no.

Anuncios dentro de los asistentes de IA. OpenAI vende anuncios en ChatGPT desde julio de 2026 con un administrador de autoservicio, y Google está probando anuncios en AI Mode en Estados Unidos. Todavía no hay ningún estudio independiente sobre sus resultados. Van a importar cuando aparezca uno, y cuando un presupuesto chico pueda entrar a un costo razonable.